Les couleurs sont un peu passées, la marque a disparu mais la publicité est toujours là, accrochée à un mur depuis des décennies.
Au bord des anciennes routes nationales, ces vieilles réclames font partie du décor. « Si on ne s’y intéresse pas, on passe à côté sans les voir. » Marc Combier, lui, est carrément tombé amoureux. Photographe et auteur, il a fondé le Conper, le Conservatoire des publicités extérieures et routières, et a passé ces dernières années à les recenser.

Ce jour-là, à Cluny, on se dirige vers “un Byrrh”, marque d’alcool qui prospérait au début du siècle dernier. Anne-Françoise Tixier, membre du Conper, l’a repéré du TGV. Elle a l’œil, Anne-Françoise, mais elle a surtout l’habitude : partout où elle va, elle fait « la girouette » à la recherche de ces pans de murs autrefois éclatants. 

Pour chasser les peintures murales, Marc Combier a une autre technique : il jette un œil sur de vieilles cartes routières pour localiser le tracé des anciennes routes nationales. Car « 80 % des publicités s’y trouvent ». En Saône-et-Loire, le Conper en a répertorié 153, dont 46 au bord de l'ancienne RN6.

La route des vacances

C’est notamment sur cette route mythique que les pubs ont connu leur âge d’or. Avec les congés payés et le développement de la voiture, les Français descendent vers la grande bleue et les marques veulent être du voyage. Un grand mur, un pignon un peu haut, les bons emplacements sont pris d’assaut pendant des décennies. Pour les annonceurs et les afficheurs, la route fait recette mais ne rapportait guère aux propriétaires des façades, « 250 francs de l’époque soit 50 euros par an », d’après les estimations de Marc Combier.

Lorsqu’un contrat était signé, les annonceurs confiaient le travail et les gabarits à des peintres locaux. À échéance, l’afficheur faisait recouvrir le mur pour mettre en avant un nouveau produit. « Mais la peinture utilisée n’était pas de grande qualité et les anciens visuels ressortaient et se superposaient au nouveau », explique Marc Combier à Varennes-lès-Mâcon, devant Les biscuits Pernot.

La nostalgie d'une autre époque

La plupart sont restées en l’état, soumises aux intempéries. Les législations successives, le changement de formats et de supports, et surtout l’arrivée de l’autoroute, ont eu raison de ces annonces d’antan.
Puis le marketing de l’époque est devenu du patrimoine. « C’est un regard sympa sur le passé », pour Marc Combier. Et empli de nostalgie pour tous les amoureux de ces vieilles réclames, de ces murs qui murmurent une “douce France” idéalisée. Certains se mobilisent pour sauver ce qui peut encore l’être. Mais le temps presse. Ces publicités créées pour attirer l’attention mériteraient aujourd’hui toute la nôtre.